Der AI-Wettlauf wird nicht durch das beste Modell entschieden. Er wird dadurch entschieden, wer das Interface kontrolliert, den Kontext versteht und die Kundenbeziehung orchestriert. Für unsere Kund*innen heißt das: Wer heute nicht versteht, wie AI-Plattformen Empfehlungen vorbereiten, verliert morgen den Zugang zu den eigenen Kund*innen.
Wir testen seit Kurzem ChatGPT Ads. Auf den ersten Blick ist das ein neuer Performance-Marketing-Kanal. Auf den zweiten Blick ist es ein Signal für eine größere Verschiebung. Seit August 2026 ist ChatGPT Ads auch in Europa verfügbar. Entscheidend ist dabei nicht mehr das einzelne Keyword, sondern der Kontext einer Unterhaltung: Was ein Mensch erreichen will und wo er in seinem Entscheidungsprozess steht.
Die Geschichte großer digitaler Plattformen folgt dabei einem bekannten Muster: Offen, Gewöhnung, Ökosystem, Kontrolle, Monetarisierung, Gatekeeper. Neue Technologien sind zu Beginn bewusst offengehalten: niedrige Eintrittsbarrieren, verfügbare Schnittstellen, kostenlose oder günstige Nutzung. Aus Neugier wird im Verlauf der Zeit Gewohnheit. So wurde Google zum Synonym für Suche, Facebook zum Synonym für soziale Infrastruktur und das Smartphone zur App-Plattform. Andere Unternehmen bauen zunehmend eigene Angebote auf der Plattform auf, ein Ökosystem entsteht, und der Wechsel zu einem anderen Anbieter fällt zunehmend schwerer. Mit wachsender Bedeutung entstehen Regeln, Standards und Zugangsrechte, aus offenem Zugang wird kontrollierter Zugang. Am Ende steht die Monetarisierung von Aufmerksamkeit und Zugang, und die Plattform selbst wird zum Gatekeeper, der entscheidet, wer überhaupt noch zu Kund*innen durchdringt.
AI-Plattformen bewegen sich aktuell irgendwo zwischen Ökosystem, Kontrolle und Monetarisierung. OpenAI hat im Februar 2026 begonnen, Werbung in ChatGPT auszuspielen und das Angebot seitdem international ausgeweitet, mit einem eigenen Self-Service Ads Manager und ersten Measurement-Funktionen. Gleichzeitig entstehen APIs, Agents, Connectors und unterschiedliche Subscription-Modelle: Aus einem einzelnen AI-Modell wird zunehmend ein komplettes wirtschaftliches Ökosystem. Nicht jeder Anbieter verfolgt dabei dieselbe Strategie. Anthropic positioniert sich explizit gegen Werbung in Claude und argumentiert, ein AI Assistant müsse eindeutig im Interesse der Nutzer*innen handeln. Der Wettbewerb um unterschiedliche Plattformmodelle hat damit längst begonnen.
Damit verschiebt sich auch die strategische Frage für Unternehmen. In AI-Assistenten sichtbar zu sein, reicht zukünftig nicht mehr aus. Entscheidend wird, ob eine Marke, die Produkte und die Services eines Unternehmens Teil der Entscheidungen werden, die AI für Kund*innen vorbereitet oder künftig sogar trifft. Aus Sichtbarkeit wird Einbettung, aus Customer Journeys werden Agent Journeys. Je mehr Wissen über die eigenen Kund*innen auf fremden AI-Plattformen entsteht, desto wichtiger wird es, dieses Wissen durch eine gut durchdachte First-Party-Daten Strategie auch selbst zu besitzen.
Darüber hinaus bleibt ein größeres Thema entscheidend: Wir müssen verstehen, wie diese neue Plattformökonomie insgesamt funktioniert. Unsere These: Der AI-Wettlauf wird nicht durch das beste Modell entschieden, sondern dadurch, wer das Interface kontrolliert, den Kontext versteht und die Kundenbeziehung orchestriert. ChatGPT Ads sind deshalb für uns ein weiterer Anlass, zu lernen, welche Rolle Daten und Content dabei künftig spielen und wie sich Empfehlungen und Entscheidungen für Kund*innen in dieser Plattformökonomie verändern. Wir unterstützen Unternehmen dabei, ihre Kundenbeziehungen in dieser Verschiebung zu verteidigen und neu zu gestalten.
